Introduktion
Performance Marketing er markedsføring, hvor du kun betaler for performance/resultater. Det er altså en form for markedsføring, hvor annoncøren kun betaler for reelle resultater. Ingen resultater, ingen betaling.
Performance marketing er specielt et begreb, som er kommet i forbindelse med online markedsføring, hvor det er muligt at måle på brugerens handlinger og dermed have data på, hvorvidt ens marketingindsats giver resultater eller ej. Hvad “performance” så er, afhænger af din virksomhed. Det kan være, det er leads, kliks eller reelle kunder.
Grunden til at arbejde med performance markedsføring er rimelig åbenlys: Du betaler kun, hvis du får resultater, og der er altså dermed ingen økonomisk risiko.
For det er netop, hvad der er muligt den dag i dag. Hvor man før digitaliseringen og marketing er, som vi kender det i dag, betalte en fast pris uafhængig af de egentlig resultater, kan vi nu betale, kun hvis vi får resultater.
Med performance marketing er: Ingen resultater = Ingen betaling.
Performance Marketing prismodeller
Der findes forskellige prismodeller inden for Performance Marketing, hvor du kun betaler for resultater. De mest gængse er nedenstående:
- CPM / Cost-per-mille: Her betaler du kun for de antal visninger, du får.
- CPC / Cost-per-click: Her betaler du kun for de kliks, du får.
- CPL / Cost-per-lead: Her betaler du kun for de leads, du får.
- CPA / Cost-per-action/acquisition: Her betaler du kun for bestemte handlinger eller anskaffelse af en ny kunde.
Hvilken en prismodel der er den rette afhænger af målet med den enkelte kampagne og/eller annonce. Hvis målet er øget kendskabsgrad bør prismodellen være CPM, er målet nye leads, bør prismodellen være CPA osv.
Når kliks og konverteringer bliver din bedste ven
Performance Marketing spiller en afgørende rolle i markedsføringsverdenen ved at fokusere på målbare resultater og return on investment (ROI).
I modsætning til traditionel markedsføring, som ofte handler om at opbygge brandbevidsthed og langsigtede relationer, er Performance Marketing meget datadrevet og optimerer kampagner i realtid baseret på specifikke mål som konverteringer, klik eller salg.
Dette gør det til et populært valg for virksomheder, der ønsker at maksimere effektiviteten af deres marketingbudgetter ved kun at betale for konkrete handlinger, der skaber værdi.
Hvor tal bliver til succes
At “effektmåle” betyder at evaluere og måle effekten af en specifik aktivitet eller kampagne i forhold til de ønskede mål. Det handler om at vurdere, hvor godt en given indsats har præsteret i forhold til foruddefinerede KPI’er (Key Performance Indicators), som kan være f.eks. salg, konverteringer, antal besøgende eller engagement.
At tage datadrevne beslutninger indebærer at basere sine valg og strategier på data og analyser frem for intuition eller formodninger. Dette betyder, at man anvender indsamlede data til at identificere tendenser, mønstre og resultater, som kan lede til mere informeret og præcis beslutningstagning, hvilket optimerer forretningsresultaterne.
Kompetencerne du skal mestre…
For at arbejde med performance marketing og effektmåling
Analytiske evner
Evnen til at analysere data og identificere mønstre er afgørende for at kunne vurdere, hvilke kampagner der performer godt, og hvilke der skal justeres.
Teknisk forståelse
Det er vigtigt at kunne arbejde med værktøjer som Google Analytics, Facebook Ads Manager, og andre digitale marketingplatforme, der giver indsigt i kampagners performance.
Strategisk tænkning: Forståelse for, hvordan forskellige marketingkanaler kan integreres og optimeres for at nå de ønskede mål.
Kommunikationsfærdigheder: Evnen til klart at formidle resultater og anbefalinger baseret på data til kolleger og ledelse.
Kreativitet: Udvikling af effektive kampagner kræver en kreativ tilgang til problemløsning og nytænkning inden for marketingstrategier.
Forretningsforståelse: En god forståelse af virksomhedens mål og forretningsmodel er nødvendig for at kunne lave effektive marketingkampagner, der skaber reel værdi.
Udfordringer i performance marketing
Datakvalitet
Udfordringen: I Performance Marketing er beslutninger stærkt afhængige af data. Hvis dataene er forkerte, ufuldstændige eller forældede, kan det føre til dårlige beslutninger, som kan skade kampagnens effektivitet. Data kan også være biased, hvilket kan skævvride analysen.
Løsning: Det er vigtigt at implementere solide processer for datavalidering og rensning. Man skal bruge værktøjer og metoder til at sikre, at data er konsistente, nøjagtige og relevante. Samarbejde med pålidelige dataleverandører og udføre regelmæssige audits af dataindsamling og -analyse kan hjælpe med at minimere risikoen.
Privacy og lovgivning
Udfordringen: Med skærpede regler omkring datasikkerhed og persondatabeskyttelse, såsom GDPR i Europa, er der strenge krav til, hvordan data skal håndteres. Manglende overholdelse af disse regler kan resultere i bøder og skade virksomhedens omdømme.
Løsning: Virksomheder skal sikre, at deres datapraksis er fuldt ud compliant med gældende lovgivning. Dette inkluderer at have klare politikker for indsamling, opbevaring og brug af persondata, samt at indhente eksplicit samtykke fra brugerne, hvor det er nødvendigt. Det kan også være en god idé at samarbejde med en databeskyttelsesrådgiver eller advokat for at sikre fuld overensstemmelse.
Attribution
Udfordringen: I et komplekst digitalt miljø, hvor kunder ofte interagerer med flere marketingkanaler, er det udfordrende at tilskrive salg og konverteringer korrekt til de rigtige kanaler. Hvis attributionen er forkert, kan det føre til ineffektiv fordeling af marketingbudgettet.
Løsning: Avancerede attribution-modeller, såsom multi-touch attribution, kan hjælpe med at fordele værdien af en konvertering på tværs af de forskellige kontaktpunkter, en kunde har haft. Det kræver også løbende testning og justering af modellerne for at sikre, at de afspejler virkeligheden bedst muligt.
Hvad er vigtigt at huske?
Når man arbejder med performance marketing og effektmåling, er der flere vigtige ting at huske på for at sikre succes og maksimere udbyttet af ens indsats.
Definér klare mål
For at kunne måle og optimere effektivt, skal du have klare, målbare mål. Uden klare mål er det svært at vurdere, om en kampagne er succesfuld.
Brug SMART-mål (Specifikke, Målbare, Achievable, Relevante, Tidsbestemte) til at definere, hvad du vil opnå.
Løbende optimering
Performance Marketing er en dynamisk proces, hvor konstant overvågning og justering er nødvendig for at forbedre resultaterne.
Optimer regelmæssigt baseret på dataindsigter, og vær parat til at teste nye strategier og justere din tilgang, når det er nødvendigt.
Forstå din målgruppe
Succesfuld markedsføring afhænger af, hvor godt du kender og forstår din målgruppe.
Brug data og analyser til at forstå dine kunders adfærd, præferencer og behov. Segmentér din målgruppe for at levere mere relevante og personlige budskaber
Balancér kortsigtede og langsigtede mål
Mens Performance Marketing ofte fokuserer på hurtige resultater, er det vigtigt også at tænke langsigtet for at sikre virksomhedens fremtidige vækst.
Kombinér taktikker, der giver hurtige resultater, med strategier, der bygger brandværdi og skaber langsigtede relationer.
Datadrevet beslutningstagning
Data er grundlaget for Performance Marketing. Brug af data til at informere dine beslutninger sikrer, at du handler på faktiske indsigter frem for intuition.
Sørg for, at dataene er af høj kvalitet, og brug dem til at træffe velbegrundede beslutninger. Fortsæt med at lære og forbedre dine datakompetencer
Markedsføringstragten
Toppen af tragten (ToFu)
Awareness
Vigtighed: På dette stadie er målet at skabe opmærksomhed omkring dit brand og tiltrække så mange potentielle kunder som muligt.
Strategier: Brug bredere annonceringsmetoder som display-annoncer, videoannoncer og sociale medier til at nå et bredt publikum. Fokusér på at skabe interesse og engagere potentielle kunder.
Husk: Effektmåling på dette stadie bør fokusere på målinger som rækkevidde, antal visninger, klikrater og engagement. Selvom disse ikke nødvendigvis konverterer med det samme, er de vigtige for at fylde tragten med potentielle kunder.
Midten af tragten (MoFu)
Consideration
Vigtighed: I denne fase overvejer potentielle kunder dine produkter eller tjenester som en mulig løsning på deres behov. Målet er at opbygge tillid og overbevise dem om at tage næste skridt.
Strategier: Brug mere målrettede marketingmetoder som søgeannoncer, remarketing og e-mail-kampagner. Tilbyd værdifuldt indhold som webinars, eller gratis prøver for at engagere og informere potentielle kunder.
Husk: Effektmåling skal fokusere på metrics som klikrater på annoncer, konverteringsrater på landingssider, tilmeldinger til nyhedsbreve, og lead-generering. Disse målinger giver indblik i, hvor mange der bevæger sig videre ned i tragten.
Bunden af tragten (BoFu)
Conversion
Vigtighed: Dette er stadiet, hvor potentielle kunder er klar til at træffe en købsbeslutning. Målet er at få dem til at konvertere, altså gennemføre et køb eller en anden ønsket handling.
Strategier: Brug taktikker som målrettede tilbud, rabatter, og direkte opfordringer til handling (CTA’er). Personalisering og remarketing spiller også en vigtig rolle i at lukke salget.
Husk: Effektmåling på dette niveau bør fokusere på faktiske konverteringer, ROI, kundens livstidsværdi (LTV), og omkostninger pr. konvertering. Dette giver dig en klar forståelse af, hvilke aktiviteter der faktisk driver salg.
Problemformulering
Hvordan kan man måle, vurdere, og præsentere effekten af en marketingkampagne til en kunde/ledelse? Herunder, hvordan er sammenhængen mellem strategi, kampagnens indhold og effektmåling?
Metoder og værktøjer
Digital strategi
Når man taler om performance marketing, er det umuligt at undgå emnet digital strategi. Den digitale strategi udgør fundamentet for at kunne gennemføre effektiv performance marketing. Strategien fastlægger de digitale tiltag, der skal implementeres for at nå virksomhedens mål, hvad enten det drejer sig om øget omsætning, større brand awareness eller noget helt andet. For at sikre den bedst mulige chance for, at kunden accepterer forslaget, opdeles den digitale strategi i fem faser. Disse faser, som præsenteres nedenfor, er især relevante for, hvordan et mediebureau bør fremlægge en strategi. (Jimmi Toft Zadstov, Team Lead og digital marketing manager, SuperEgo):
1
Kunden skal føle sig i gode hænder
I den første fase er det afgørende at sikre, at kunden føler sig tryg og oplever, at du forstår deres behov. Her præsenteres markedspotentialet, den digitale adfærd i markedet, konkurrenternes position, samt hvor kunden står i dag. Samtidig peger du på det uudnyttede potentiale, som du ser muligheder i.
Teori og faglighed
Her er det tid til at fremhæve den teoretiske indsigt. Det er vigtigt at vise kunden, at du har styr på det faglige, så de ser dig som den rette samarbejdspartner. Involver kunderejsen i din præsentation og forklar præcist, hvor vi befinder os i denne rejse. Dette understreger din ekspertise og viser kunden, at du forstår deres situation.
2
3
Præsenter din strategi for kunden
Her præsenteres din digitale strategi på baggrund af den data og analyse du lige har præsenteret i fase 2. Her skal inddrages analyse af målgruppe, indhold og budskab, valg af digitale kanaler og platforme og en marketingplan.
Andre indsatser
I fase 4 introduceres andre tiltag, der kan styrke strategien. Disse tiltag behøver ikke være aftalt med kunden på forhånd, hvilket giver dig frihed til at tænke kreativt. Det er dog vigtigt at være opmærksom på kundens reaktioner og vurdere, hvor langt du kan gå med denne kreativitet.
4
5
Budget og arbejdsplan
I den femte og sidste fase præsenteres strategiens budget og arbejdsplan. Det er afgørende at kunne argumentere for budgettet og overbevise kunden om, at kvalitet kræver en investering. Til sidst opsummeres de vigtigste indsatsområder i strategien.
KPI’er og metrics
KPI
KPI’er (Key Performance Indicators) er afgørende målepunkter, der viser fremskridt mod specifikke mål som øget webtrafik eller forbedret konverteringsrate. De skal være præcise, målbare, og fokusere på de mest relevante områder for at holde strategien effektiv og målrettet. Typisk vælger man 3-7 KPI’er for at sikre, at indsatsen er fokuseret og ikke spredes for tyndt.
Metrics
Metrics er de data, der understøtter og giver kontekst til KPI’erne. Mens KPI’er viser, om du bevæger dig mod dine mål, giver metrics indsigt i de bagvedliggende faktorer, der påvirker resultaterne. Metrics hjælper med at forklare, hvorfor KPI’erne opnår eller ikke opnår de ønskede resultater, og de er nødvendige for en dybere forståelse af præstationen. Det er vigtigt at balancere antallet af metrics, så de giver et klart billede uden at skabe forvirring
Julie Søndergaard, digital starteg, SuperEgo
Optimering
Optimering er essentiel for en effektiv digital strategi. Når vi lancerer en ny reklame, er det vigtigt at overvåge dens præstation og sikre, at vi opnår de ønskede resultater. På platforme som Google kræver det ofte daglige justeringer for at holde kampagnen på sporet.
Alle kampagner starter med en læringsfase, hvor algoritmen tester målgrupper og indhold for at finde de bedste kombinationer. Denne fase kan være dyr, så det er vigtigt at minimere dens varighed. I stedet for store ændringer, som kan sætte kampagnen tilbage i læringsfasen, er det bedre at foretage små, daglige optimeringer.
For at komme ud af læringsfasen skal kampagnen typisk nå et vist antal konverteringer, ofte omkring 50, afhængigt af platformen. Ved at følge denne optimeringsstrategi kan vi hurtigt sikre, at kampagnen præsterer optimalt og leverer de ønskede resultater.
Løsning og resultater
I fase 1 fokuserede jeg på at fremhæve Børneshoppens styrker, som jeg definerede som bæredygtighed og personlig e-mail-marketing. Bæredygtigheden skaber gensalg, mens personlig e-mail-marketing styrker kundeloyaliteten. Derudover analyserede jeg konkurrenten Luksusbabys styrker, herunder deres stærke sociale mediers tilstedeværelse, kundeservice og evne til at følge modetrends. Denne analyse understregede det store potentiale, som Børneshoppen har for at differentiere sig og udnytte markedets muligheder.
I fase 2 præsenterede jeg den teoretiske baggrund for den digitale strategi ved at anvende modellen for den selvforstærkende kunderejse. Denne tilgang hjalp med at belyse, hvordan teorien understøtter strategien og sikrer en sammenhængende plan for at optimere kundens oplevelse og engagement.
I fase 3 præsenterede jeg strategien for at øge Børneshoppens markedsandele og dermed udfordre Luksusbaby. På det tidspunkt havde Børneshoppen en markedsandel på 30%, mens Luksusbaby havde 40%. Målet var at overhale Luksusbaby ved at styrke Børneshoppens tilstedeværelse på Facebook og forbedre e-mail-marketing. Da 60% af Børneshoppens målgruppe, som er 25-35-årige, er aktive på Facebook, ville en øget tilstedeværelse på denne platform være afgørende. Derudover ville fokus på e-mail-marketing, herunder tilbud og rabatter, hjælpe med at fastholde og engagere kunderne.
I fase 4 præsenterede jeg yderligere tiltag, der kunne styrke den digitale strategi. Jeg foreslog at udvide tilstedeværelsen på TikTok for at nå en yngre målgruppe samt at investere mere i hjemmesideoptimering og SEO for at forbedre synligheden og brugeroplevelsen på Børneshoppens hjemmeside.
I fase 5, fremlagde jeg budgettet for den digitale strategi. Jeg præsenterede to muligheder for kunden: Den første mulighed var et budget på 500.000 kr., som dækkede hele strategien, inklusive TikTok og hjemmesideoptimering. Den anden mulighed var et reduceret budget på 350.000 kr., hvor TikTok og optimering af hjemmesiden var udeladt. Jeg anbefalede klart det fulde budget på 500.000 kr., da jeg mente, at det ville være den mest fordelagtige løsning på lang sigt. Kunden havde dog frihed til at vælge den løsning, der passede bedst til deres behov og ressourcer.
Kreativt indhold
Awareness
Ovenfor ses en kampagne designet til at ramme awareness-fasen i kunderejsen. Jeg har valgt at anvende en letforståelig tekst, der fokuserer på målgruppens interesser og behov. For at fange modtagerens opmærksomhed har jeg inkluderet et billede af en lampe som lyser rummet op.
Consideration
Ovenfor ses en kampagne der er lavet til kunder i consideration fasen af kunderejsen. Her forsøger jeg at gøre min kunde mere nysgerrig og lære dem mere om produkterne. Dette ved at stille et spørgsmål i teksten. Billedet har ligeledes fokus hyggen omkring den perfekte belysning.
Converting
Ovenfor ses en kampagne der er lavet til kunder der befinder sig i konverteringsfasen. Her er der stærkt fokus på produktet og salg, hvorfor det er lamperne der er i fokus. Derudover giver jeg kunden en god grund til at købe lige nu, fordi det er sidste chance for at få fri fragt. Derudover er CTA også mere drivende med teksten ”køb nu”
Afrapportering
Afrapportering i markedsføring handler om at samle og analysere data for at evaluere, hvordan markedsføringsstrategier og kampagner præsterer. Det giver indsigt i, hvad der fungerer godt, og hvad der kan forbedres, hvilket er essentielt for at optimere fremtidige markedsføringsinitiativer.
Når vi optimerer en digital strategi, er det afgørende at præsentere data på en klar og forståelig måde. Valget af de rette diagrammer er en vigtig del af dette. Søjlediagrammer er effektive til at vise forholdet mellem to datasæt, såsom kategorier og værdier, og kan forbedres med farver for at tilføje ekstra dimensioner—dog bør kompleksiteten holdes i skak. Linjediagrammer er ideelle til at visualisere trends over tid, mens cirkeldiagrammer egner sig til at vise procentfordelinger, helst med ikke mere end fem segmenter.
Opgave med diagrammer
Julie Søndergaard Baikie fra SuperEgo har undervist os i diagrammer og tilføjede en opgave, hvor vi skulle identificere fejl i en række forskellige diagrammer.
I diagrammet til højre kunne vi optimere ved at justere søjlernes farever, så det er tydeligt, at diagrammet repræsentere forskellige datasæt.
Afrapportering
Til sidst har jeg udarbejdet en rapport, hvor jeg har afrapporteret til kunden hvordan det er gået.
Her har jeg udvalgt nogle vigtige punkter på baggrund af den data jeg har indsamlet. Denne data har jeg opsat i diagrammer, som er visuelt stærke og nemme for kunden at aflæse. Først fremlægger jeg hvordan det er gået dem økonomisk og hvordan deres ROAS (return on ads spend) er for henholdsvis google og meta.
Efterfølgende ønskede kunden at vide, hvor mange penge der er brugt på på meta og google, hvor jeg ud fra dataen kan konkludere at de har brugt i alt 53.650 kr, samtidig med at jeg informerer dem om, at awareness fasen fylder alt for lidt, og det er her de godt kunne bruge flere penge.
Efterfølgende ønsker kunden at vide hvordan deres ROAS ser ud, hvor jeg ifølge dataerne fandt ud af, at deres google annonce SE-branding har den højeste ROAS på 17,4.
Ydermere ønsker kunden at vide om de får nok landingssidevisninger. “Nok” er meget uspecifikt, så det er svært at svare på. Derfor skal man altid aftale noget specifikt og målbart med kunden. Dog kan siges at prisen pr. resultat via optimeringer burde kunne mindskes. Kunden har dog en fin rækkevidde, CTR og frekvens, så den høje pris kunne være tegn på at kampagnen har været for længe i læringsfasen.
Sidst ønsker kunden at vide hvordan deres videoer klarer sig i awareness, hvor jeg ud fra dataen kan konkludere at algoritmen har favoritiseret 2, hvorfor disse performer godt.
Kilder
Kynetic. (n.d.). E-commerce og performance marketing. Kynetic. Hentet fra https://www.kynetic.dk/blog/e-commerce-performance-marketing/
Amplify. (n.d.). Guide til performance marketing. Amplify. Hentet fra https://amplify.dk/guide/performance-marketing/
Jobindex. (n.d.). Performance marketing – Jobannoncer. Jobindex. Hentet fra https://www.jobindex.dk/jobsoegning?q=performance+marketing
?, J. (2024). Performance marketing [Præsentation]. VIA Universitet Collage Horsens.
Toft Zadstov, J. (2024). Performance marketing [Præsentation+undervisning]. VIA Universitet Collage Horsens.
Jasneet Kaur, Studentermedhjælper hos SuperEgo